Toeristische cijfers bruikbaar maken

Het combineren van data als oplossingsrichting

In het Trendrapport Toerisme, recreatie en vrije tijd 2016 verkennen Diana Korteweg Maris en Anton Bil van Hogeschool Zeeland de mogelijkheden om landelijke cijfers over verblijfstoerisme in Nederland daadwerkelijk bruikbaar te maken voor lokale overheden en toeristische bedrijven.

Er zijn volop cijfers over verblijfstoerisme in Nederland: NBTC-NIPO Research heeft het ContinuVakantieOnderzoek over het vakantiegedrag van Nederlanders en het CBS meet het aantal overnachtingen dat plaatsvindt in Nederland. De kerncijfers uit deze bronnen worden jaarlijks bijeengebracht in dit Trendrapport. Met al deze cijfers lijkt er een vrij volledig beeld te zijn van het verblijfstoerisme in Nederland. Deze gegevens bieden echter onvoldoende informatie voor lokale overheden en toeristische ondernemers, zoals de gemeenteambtenaar die een toeristisch beleidsplan schrijft of een attractie die wil weten hoeveel toeristen er in de directe omgeving verblijven. Zij zoeken gegevens op regionaal en lokaal niveau, die niet beschikbaar zijn vanuit deze landelijke onderzoeken. Daarom probeert Kenniscentrum Kusttoerisme, gevestigd bij HZ university of applied sciences, de cijfers over toerisme in Zeeland vanuit landelijke onderzoeken aan te vullen en in te kleuren met lokale data.

Een compleet beeld van verblijfstoerisme?

Voor Zeeland is het inkomend toerisme enorm belangrijk. Daarom bieden de cijfers van het ContinuVakantieOnderzoek (CVO) over alleen de Nederlandse vakantiemarkt geen goed beeld van het totaal aantal overnachtingen in Zeeland. Het CBS meet met de Statistiek Logiesaccommodaties het aantal overnachtingen bij toeristische accommodaties, van zowel Nederlanders als buitenlanders. Deze cijfers zijn al veel completer, maar in dit onderzoek worden particuliere en/of heel kleine logiesaanbieders[i] niet meegenomen en ook het verblijf van vaste gasten (mensen met een eigen vakantieverblijf zoals een stacaravan, kajuitboot of tweede woning) telt niet mee.Het CVO neemt Nederlandse vaste gasten wel mee in hun onderzoek, maar bij het Kenniscentrum zijn er lokale gegevens waarbij de indruk bestaat dat sprake is van een flinke onderschatting in het CVO[ii]. Tabel1 geeft een overzicht van de gegevens die beschikbaar zijn vanuit CVO en CBS voor verschillende vormen van verblijfstoerisme.

Tabel 1 laat zien dat diverse vormen van verblijfstoerisme onvoldoende of niet gemeten worden door het CVO en het CBS. Vraag is hoeveel overnachtingen hierdoor buiten beeld blijven. Kenniscentrum Kusttoerisme heeft geprobeerd dit in beeld te brengen, door gebruik te maken van gegevens vanuit de toeristen- en forensenbelasting.

Twaalf van de dertien Zeeuwse gemeenten heffen toeristenbelasting, alleen gemeente Borsele doet dit niet. De gemeenten leggen toeristenbelasting op via alle accommodaties, of deze nu bedrijfsmatig of particulier worden aangeboden. Ook particuliere aanbieders op websites als AirBnB worden aangeschreven voor de aangifte toeristenbelasting, veel gemeenten doen zelfs intensief onderzoek om deze aanbieders in beeld te krijgen. Voor vaste plaatsen op campings en jachthavens wordt een forfaitair tarief gehanteerd. Dit tarief wordt eens per (gemiddeld) 5 jaar vastgesteld, op basis van veldwerkonderzoek naar het aantal personen dat op de kampeerplaats of ligplaats verblijft en het aantal nachten dat zij per jaar op hun accommodatie verblijven. Hiermee ontstaat een behoorlijk goede benadering van het aantal overnachtingen van vaste gasten op campings en in jachthavens. Al met al hebben de gemeenten dankzij het heffen van toeristenbelasting een vrij nauwkeurig beeld van de omvang van het verblijfstoerisme in hun gemeente.

Kenniscentrum Kusttoerisme heeft inzicht gekregen in de totalen per gemeente. In tabel 2 worden de cijfers over het kalenderjaar 2014 getoond, naast de gegevens vanuit CVO en CBS.

Tabel 2 laat zien dat de gegevens van de toeristenbelasting een veel completer beeld schetsen van het verblijfstoerisme. Toch is ook dan het plaatje nog niet compleet. Aan eigenaren van tweede woningen wordt namelijk geen toeristenbelasting in rekening gebracht. Echter, wanneer men meer dan 90 dagen voor eigen gebruik over de woning kan beschikken, wordt forensenbelasting geheven. Op basis van de forensenbelasting is er een globaal inzicht in het aantal tweede woningen dat Zeeland telt voor eigen gebruik (en niet - of slechts beperkt - voor verhuur). Op basis van gegevens van Zeeuwse gemeenten is het aantal tweede woningen geraamd op 11.500.

Dankzij gegevens van het CVO is bekend dat tweede woningen in Nederland met gemiddeld 2,7 personen worden gebruikt. De gemiddelde verblijfsduur in een tweede woning is 6,6 nachten per keer. Vanuit het onderzoek van CELTH[iii] is bekend dat vaste gasten gemiddeld 9,5 keer per jaar gebruikmaken van hun vakantieaccommodatie. Zo is het aantal nachten per persoon per tweede woning berekend op een gemiddelde van 60. Dit aantal komt overeen met het aantal nachten dat wordt gebruikt in veel berekeningen van forfaitaire tarieven voor de toeristenbelasting voor vaste gasten. Op deze wijze kan een globale berekening worden gemaakt van het aantal overnachtingen in tweede woningen: 1,86 miljoen in Zeeland in 2014.

Het beeld van de omvang van het verblijfstoerisme in Zeeland is op deze wijze bijna compleet. Bijna, want de gemeente Borsele ontbreekt nog in de cijfers. Door te kijken naar het accommodatieaanbod in de gemeente en het aantal overnachtingen in gemeenten met een vergelijkbaar aanbod is het aantal overnachtingen in de gemeente Borsele geraamd op 100.000.

Zoals tabel 3 toont komt het totaal aantal overnachtingen in Zeeland op 16,4 miljoen in 2014. Door het benutten van lokale gegevens, in combinatie met kengetallen uit landelijke onderzoeken, kan een zo compleet mogelijk beeld van de omvang van het verblijfstoerisme worden geschetst, zowel op provinciaal als op regionaal en lokaal niveau. Zo kan worden tegemoetgekomen aan de informatiebehoefte van provincie, gemeenten en ondernemers.

Nadeel van bovengenoemde berekeningen is dat niet precies bekend is om hoeveel gasten het gaat (alleen het aantal overnachtingen is bekend) en waar deze gasten vandaan komen. In combinatie met gegevens vanuit het ContinuVakantieOnderzoek en de Statistiek Logiesaccommodaties kunnen hiervan wel goede schattingen worden gemaakt.

Nadere informatie over verblijfstoerisme

De informatiebehoefte van overheden en bedrijven gaat natuurlijk veel verder dan alleen de omvang van het verblijfstoerisme. Waar komen gasten vandaan, hoe hebben zij informatie over hun vakantie gezocht, hoe hebben zij geboekt en wat doen zij tijdens de vakantie? Ook belangrijk: hoeveel geld gaven zij uit tijdens het verblijf? Voor Nederlandse gasten is veel informatie beschikbaar via het CVO. In dat onderzoek wordt gevraagd naar zoek- en boekgedrag, bestedingen en activiteitenpatroon. Het Onderzoek Inkomend Toerisme van NBTC Holland Marketing biedt soortgelijke informatie over buitenlandse gasten, maar vindt slechts eens per 3 à 4 jaar plaats.

Beide onderzoeken vragen naar het activiteitenpatroon tijdens de vakantie. Dit levert algemene participatiecijfers op, zoals de top 3-activiteiten van Nederlandse toeristen in Zeeland: bezoek aan het strand, wandelen en uit eten gaan. Voor beleidsmakers en ondernemers is het belangrijk om aanvullend meer gedetailleerde informatie te krijgen over dit activiteitenpatroon. Wat is bijvoorbeeld de actieradius van verblijfstoeristen? Welke activiteiten worden ondernomen, in welke plaatsen en bij welke weersomstandigheden? Relevante informatie voor de marketingactiviteiten van bedrijven en bijvoorbeeld ook voor het mobiliteitsbeleid van overheden.

Sinds enkele jaren bestaat in Zeeland de ZeelandPas, uitgegeven door VVV Zeeland: een voordeelpas voor toeristen en inwoners. Houders van de pas krijgen voordeel bij attracties, activiteiten, horeca en winkels. De ZeelandPas bevat een barcode, QR-code en magneetstrip die elk gebruik met de pas kunnen registreren. Voor onderzoeksdoeleinden is het belangrijk dat elke transactie gescand wordt, zodat het gebruik ook vastgelegd wordt. Op dit moment wordt een gedeelte van de activiteiten met de ZeelandPas geregistreerd; 28% van de 297 acceptatiepunten deed dit in 2015. Zo ontstond een databestand met anonieme gegevens van ruim 9.000 passen voor het jaar 2015. Hoewel dit slechts een klein deel van de ondernemers is en ook maar een klein deel van het totaal aantal passen (ruim 100.000) betreft, levert dit al interessante inzichten op over het activiteitenpatroon en de actieradius van de gebruikers.

Zo blijkt uit een analyse van het gebruik van de ZeelandPas door gasten die aan de kust van Walcheren verblijven (zie figuur 1), dat toeristen bereid zijn om ver te reizen voor activiteiten tijdens hun vakantie. Er worden activiteiten ondernomen van Bruinisse tot Sluis, met reistijden oplopend tot een uur. De actieradius is veel groter dan tot nu toe werd aangenomen en de analyse laat zien dat het achterland meeprofiteert van het toerisme aan de kust. Men bezoekt bijvoorbeeld overdekte attracties zoals het Omnium in Goes of de Tropical Zoo in Kwadendamme. Ook gaat men naar het Belfort in Sluis of men beklimt de Dikke Toren in Zierikzee.

Figuur 1 Geregistreerde activiteiten van toeristen die verblijven aan de kust van Walcheren, 2015

(gebaseerd op 5.000 transacties met 1.800 ZeelandPassen; de grootte van de cirkels is indicatief voor het aantal transacties)

Bron: Databestand ZeelandPas 2015

Kenniscentrum Kusttoerisme heeft in samenwerking met onder andere VVV Zeeland en big data-deskundigen van HZ university of applied sciences een dashboard ontwikkeld. In dit dashboard wordt de data van de ZeelandPas ontsloten voor gemeenten en ondernemers die deelnemen aan de pas. Het dashboard toont de gegevens op maat, zodat bijvoorbeeld een camping kan zien welke activiteiten de eigen gasten ondernemen en een attractie kan zien op welke verblijfsaccommodaties hun bezoekers verblijven en welke verblijfsaccommodatie juist nauwelijks bezoekers ‘aanlevert’.

Doorontwikkelen met big data

In het bovengenoemde dashboard worden nu de data van de ZeelandPas ontsloten. Hierbij wordt ook data over het weer toegevoegd, zodat analyses kunnen worden gemaakt van het activiteitenpatroon bij bepaalde weersomstandigheden. In de komende jaren zal de HZ, samen met ondernemers, overheden, VVV Zeeland en Economische Impuls Zeeland, verder werken aan de doorontwikkeling van een analyseplatform waarin data vanuit steeds meer gegevensbronnen bijeen wordt gebracht. Denk bijvoorbeeld aan gegevens vanuit verkeerstellingen of vanuit het online gedrag op media van VVV Zeeland, maar ook aan gegevens van ondernemers zelf, bijvoorbeeld vanuit reserveringssystemen. Het streven is te komen tot een Digitale Zeeland Experience, waarin de gast Zeeland optimaal kan beleven door informatie en aanbiedingen op maat en waarin ondernemers dankzij de ‘digitale sporen’ kennis vergaren over het gedrag en de voorkeuren van de gast.

Binnen de Digitale Zeeland Experience werkt de HZ aan het ontwikkelen van het analyseplatform en het benutten en ontsluiten van relevante data, big data. Vanaf najaar 2016 worden hiertoe drie proefgebieden ingericht, waarin met ondernemers en stakeholders geëxperimenteerd kan worden met data mining, analyses en dashboards. Deze proefgebieden zijn onderdeel van het project PROFIT en worden mede mogelijk gemaakt door een bijdrage uit het Interreg 2 Zeeën-Programma 2014-2020, gecofinancierd door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling.

Conclusie

Om de landelijke cijfers over verblijfstoerisme in Nederland daadwerkelijk bruikbaar te maken voor lokale overheden en toeristische bedrijven zijn aanvullende onderzoeken en analyses op provinciaal en lokaal niveau noodzakelijk. Hierbij is het slim om zoveel mogelijk gebruik te maken van de bij verschillende partijen reeds beschikbare data. Lokale data kunnen echter nooit zonder de landelijke data. De landelijke onderzoeken zetten de lokale gegevens in perspectief, zorgen voor een benchmark, voorzien in de benodigde kengetallen en achtergrondkenmerken. De uitdaging is om alle gegevens zo goed mogelijk met elkaar te combineren, zodat tegemoet wordt gekomen aan de steeds grotere informatiebehoefte van beleidsmakers en ondernemers.

Contactgegevens auteurs

Diana Korteweg Maris, Projectmanager Kenniscentrum Kusttoerisme, HZ university of applied sciences, d.kortewegmaris@hz.nl

Anton Bil, Docent-onderzoeker Big data, HZ university of applied sciences, anton.bil@hz.nl