Wat maakt een stad aantrekkelijk voor bezoekers?
Het Toeristisch Imago Onderzoek 2014
De steden door de ogen van de consument
Het TIO geeft het beeld weer dat Nederlandse consumenten hebben van een bepaalde stad. Waarin onderscheidt een bepaalde stad zich van andere steden en hoe wordt dat gewaardeerd? Ook onderzochten we het algemene en socialemediagebruik bij het verzamelen van informatie voor, tijdens en na een bezoek aan een stad. Steden zijn, als belangrijke aanbieders in de vrijetijdssector, voortdurend in concurrentie met elkaar en met andere aanbieders om de aandacht van de consument. De uitkomsten van het TIO geven citymarketeers handvatten om hun stad (nog) beter te positioneren.
De toeristische X-factors
De sfeeraspecten (het niet-tastbare product van een stad) en de productaspecten (het tastbare product) vormen in dit onderzoek samen het overall toeristische imago van een stad.
De steden met het sterkste overall imago zijn de steden die hoog scoren op sfeer- en productaspecten. Opvallend is dat de steden in de top vijf een aantal gemeenschappelijke kenmerken hebben: het zijn steden die beschikken over zowel een historische binnenstad als een universiteit (met uitzondering van Haarlem) én het zijn steden met een breed en aantrekkelijk cultuuraanbod.
X-factor historische binnenstad
Een historische binnenstad is zeer sfeerbepalend en vormt een aantrekkelijk decor voor winkelen, horeca- of evenementbezoek. De historische binnenstad vertelt een cultuurgeïnteresseerde bezoeker bovendien iets over de geschiedenis van de stad. Nederlandse consumenten zien Leiden als de meest historische stad.
X-factor universiteit en studentenleven
Een universiteit trekt grote aantallen studenten naar de stad. Deze groep vormt niet alleen een goede basis voor een breed aanbod aan stedelijke voorzieningen (cafés, restaurants, uitgaansgelegenheden, terrassen, podia, evenementen, etc.), maar lijkt ook in sterke mate de (uitgaans)sfeer in de stad te bepalen. In de ogen van de Nederlandse consument is Amsterdam de meest bruisende stad en ook de stad waar het meeste te doen is. Echter, kijkend naar de overall sfeer haalt Amsterdam de top vijf niet. Grote steden worden toch wel vaak geassocieerd met onveiligheid, vervuiling, onvriendelijkheid van de inwoners, et cetera.
X-factor cultuuraanbod
De steden in de top vijf worden, meer dan de andere steden, gewaardeerd om hun brede en aantrekkelijke cultuuraanbod. Waar de ene stad vooral scoort vanwege het brede en aantrekkelijke museumaanbod, zijn het bij de andere stad de evenementen en is het bij een derde juist de mix van verschillende onderdelen van het culturele aanbod. Het is geen verrassing dat Amsterdam in de ogen van de Nederlandse consument het beste scoort bij het overall cultuuraanbod (erfgoed, musea, podia, moderne architectuur en culturele festivals en evenementen).
Nieuwe én analoge media belangrijk bij informatieverzameling over een stad
Consumenten beschikken tegenwoordig over een breed palet van media om zich voor, tijdens en na een stedenbezoek te informeren over een stad. Gemiddeld gebruiken consumenten 2,4mediabronnen. De meest gebruikte media voor het verzamelen van informatie zijn digitale informatiebronnen, maar mond-tot-mondreclame speelt ook nog steeds een zeer belangrijke rol.
Facebook belangrijkste netwerk voor informatieverzameling en het delen van ervaringen
Uit het onderzoek blijkt dat een op de zes respondenten sociale media gebruikt om zich te informeren. Het meest gebruikt is Facebook. WhatsApp, YouTube, Twitter en blogs/fora completeren de top vijf. Een op de zeven respondenten gebruikt sociale media voor het delen van ervaringen tijdens/na het bezoek aan een stad. Ook hier is Facebook verreweg het belangrijkste sociale netwerk. WhatsApp en Zoover zijn goed voor de tweede en derde plaats, gevolgd door Google+ en Twitter. Het belang van de overige sociale media is zeer beperkt.
Smartphones/tablets tijdens stedenbezoek het meest gebruikt voor navigeren
Smartphones en tablets zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Ruim drie kwart van de Nederlandse consumenten geeft aan een smartphone en/of tablet te hebben. Echter, smartphones/tablets worden nog niet op grote schaal gebruikt tijdens een stedenbezoek. Ze worden het meest gebruikt voor het navigeren in een stad (bijna 30% van alle respondenten die in bezit is van een smartphone/tablet), het vinden van bezienswaardigheden/horeca/winkels (ruim 20%) en het delen van berichten/foto’s via sociale media (20%). Smartphones/tablets worden nauwelijks gebruikt voor het maken van een stadswandeling met behulp van een routeapp (6%) en het opvragen van specifieke informatie over gebouwen, standbeelden, et cetera via QR-codes (9%).
Ruim een op zes bezoekers komt fysiek bij VVV over de vloer, klanttevredenheid hoog
Het aandeel bezoekers dat tijdens een stedenbezoek fysiek de VVV-locatie in de stad bezoekt ligt gemiddeld iets beneden de 20procent. Het merendeel daarvan bezoekt de VVV slechts één keer. Het zijn vooral ouderen die de VVV-vestiging bezoeken, jongeren komen er weinig. De VVV-bezoekers zijn (zeer) tevreden over de geboden dienstverlening. De klanttevredenheid kent een bandbreedte tussen de 75 en 99procent (zeer) tevreden bezoekers.
Utrecht: veel sterker imago dan in 2010
Het imago van Utrecht is ten opzichte van 2010 sterk verbeterd:
- Nederlandse consumenten hebben geen negatieve spontane associaties meer bij Utrecht, waar in 2010 nog de verkeersdruk, criminaliteit en onveiligheid werden genoemd;
- het overall algemene beeld van Utrecht is positiever geworden;
- in 2014 hebben ook meer niet-bezoekers een beeld bij de stad;
- de verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het culturele aanbod zijn op alle onderdelen positiever geworden, met als sterkste stijgers het cultuurhistorisch erfgoed en culturele evenementen;
- de verwachtingen over de aantrekkelijkheid van het gehele horeca-aanbod (hotels, restaurants, cafés, uitgaan en terrassen) zijn gestegen, met als sterkste stijger het uitgaansaanbod;
- de verwachtingen over aantrekkelijke evenementen zijn sterk gestegen.
Wat heeft Utrecht gedaan waardoor de Nederlandse consumenten een positiever beeld hebben van de stad en meer verwachten van de aantrekkelijkheid van het toeristische aanbod van Utrecht? Toerisme Utrecht en de gemeente Utrecht geven een eerste reactie op deze positieve resultaten.
Inzet op toerisme loont
Utrecht zet al een aantal jaren stevig in op toerisme. Ontwikkelingen en projecten op het snijvlak van meerdere disciplines worden integraal aangepakt. Niet alleen omdat toerisme de economie en de werkgelegenheid stimuleert, maar ook omdat dankzij toerisme het voorzieningenniveau van de stad op peil blijft. Het toeristisch beleid van de gemeente Utrecht focust daarom op het verbeteren en versterken van de positionering en het (inter)nationale imago van Utrecht, het verhogen van het aantal bezoekers en het optimaal ontvangen en informeren van die bezoekers.
Oprichting Toerisme Utrecht
In maart 2010 is Toerisme Utrecht opgericht als opvolger van Utrecht, Toerisme & Recreatie, met als doel betere resultaten te behalen. Toerisme Utrecht, een zelfstandige, stedelijke toeristische organisatie waarin informatieverstrekking, gastheerschap, vrijetijdsmarketing en zakelijke marketing worden gecombineerd, heeft de verantwoordelijkheid om het verleende toeristisch budget zodanig op specifieke projecten in te zetten dat de afgesproken toeristische effecten worden behaald. De gemeente is verantwoordelijk voor het gemeentelijke toeristische beleid en in het verlengde daarvan voor de kaders en doelstellingen waarbinnen Toerisme Utrecht werkt. Een belangrijk behaald resultaat van Toerisme Utrecht is dat de organisatie opereert als verbindende schakel en als de motor achter de toeristische marketing van de stad. Het toeristische veld is daardoor minder versnipperd en de samenwerking tussen gemeente en marktpartijen en tussen marktpartijen onderling is sterk toegenomen, inclusief het besef dat gezamenlijke marketing van groot belang is om bezoekers naar Utrecht te trekken.
Samenwerken is de basis
Ook de oprichting van Centrummanagement Utrecht (2012), door partijen met belangen in en betrokkenheid bij de binnenstad, en van stichting Ondernemersfonds Utrecht (2011), door ondernemers om collectieve initiatieven en investeringen te financieren, hebben ervoor gezorgd dat winkeliers, horeca- en toeristische ondernemers en culturele instellingen intensiever zijn gaan samenwerken. Bovendien is er door de oprichting van het Ondernemersfonds extra budget beschikbaar voor activiteiten, zoals de gezamenlijke toeristische imagocampagne (van Toerisme Utrecht en Centrummanagement Utrecht, ondersteund door Stichting Cultuurpromotie Utrecht), diverse evenementen en de aankleding van de stad.
Evenementen en congressen
Utrecht zet sinds 2010 in op grote evenementen en grootschalige of bijzondere ontwikkelingen waarmee, onder andere door Toerisme Utrecht, veel (inter)nationale en regionale media-aandacht is en wordt gegenereerd. De viering van de Vrede van Utrecht (2013), het European Youth Olympic Festival (2013), de openingen van TivoliVredenburg en DOMunder (juni 2014) en de proloog van de Tour de France (2015) zijn hiervan voorbeelden. Behalve dat Utrecht inzet op evenementen en grootschalige ontwikkelingen is het ook een belangrijke congresstad. Niet voor niets relateert een groot aantal bezoekers Utrecht aan beurzen en congressen. Om de congreslocaties, hotels en kennisinstellingen in de stad te ondersteunen in het aantrekken van meerdaagse congressen heeft Utrecht, met steun van de provincie, in 2010 het Utrecht Convention Bureau (UCB) opgericht, dat succesvol opereert onder de vleugels van Toerisme Utrecht.
Keyfactor
De brede en gecoördineerde samenwerking lijkt een keyfactor te zijn. Budgetten zijn gebundeld en de organisaties treden steeds meer gezamenlijk en met een eenduidig beeld van de stad naar buiten. Hierdoor wordt de kracht van Utrecht steeds beter zichtbaar voor alle doelgroepen. Dat is ook waar Utrecht de komende jaren verder op wil inzetten. Het verhaal van de stad, het gevoel dat de stad oproept en de verdieping van de positionering als stad van kennis en cultuur moeten voor het voetlicht worden gebracht. Om de energie en de positieve flow te kunnen blijven doorzetten, is investeren in toerisme belangrijk.
Toeristisch Imago Onderzoek 2014 Het vierjaarlijkse Toeristisch Imago Onderzoek wordt gehouden onder Nederlanders die de deelnemende steden wel en niet hebben bezocht (bezoekers en niet-bezoekers). In 2002 vond dit onderzoek voor het eerst plaats (onder twintig steden). De tweede editie (wederom onder twintig steden) was in 2006, de derde editie in 2010 (met achttien deelnemende steden). Het onderzoek kreeg in 2014 een vervolg, waaraan twaalf steden deelnamen (Alkmaar, Amersfoort, Amsterdam, Den Haag, Dordrecht, Groningen, Haarlem, Leiden, Maastricht, Rotterdam, Utrecht en Zwolle). Birte Querl en Karin Swart, auteurs van dit artikel, hebben het TIO ook in 2014 voor LAgroup uitgevoerd. LAgroup is een adviesbureau dat plannen ontwikkelt, toetst, begeleidt en implementeert in de vrijetijds- en cultuursector. LAgroup begeleidt gemeenten en citymarketingorganisaties regelmatig bij imago- en marketingvraagstukken. Voor de analyse van Utrecht zijn we in gesprek gegaan met Carlijn Leenders van Toerisme Utrecht en Valérie Drost en Danielle Berends van de gemeente Utrecht. |
- Download:Download artikel (pdf, 2.86 MB)
