De Nederlandse vakantiemarkt in zes persona's

Over de Nederlandse vakantiemarkt zijn veel cijfers beschikbaar. We weten precies waar Nederlanders op vakantie gaan, in welke accommodatie ze overnachten en hoeveel geld ze uitgeven. Met een beetje zoeken krijg je ook nog wel enkele socio-demografische kenmerken boven tafel. Maar een duidelijk beeld krijgen van groepen vakantiegangers en hun vakantiegedrag is een stuk lastiger. Daarom hebben de onderzoekers van Whooz de Nederlandse vakantiemarkt samengebracht tot zes zomervakantie persona’s.

Whooz verzamelt en verrijkt al ruim 30 jaar data van alle huishoudens in Nederland en presenteert deze in een eigen segmentatiemodel met veertien segmenten en vijftig subsesgmenten. Om de Nederlandse vakantieganger in dit model te plaatsen zijn in juni 2018 ruim 3.500 Nederlanders ondervraagd naar hun vakantieplannen voor de zomer van 2018. Daardoor ontstaat een goed inzicht naar het vakantiegedrag over de verschillende doelgroepen verdeeld is. Hierbij worden duidelijke verschillen zichtbaar.

Gouden Rand en Elitaire Topklasse gaan vaak op vakantie

Uit het onderzoek blijkt dat 65 procent van de ondervraagde Nederlanders zeker op vakantie gaat, 10 procent het nog niet wist en 25 procent zeker niet op vakantie gaat. Het zijn vooral rijkere huishoudsegmenten zoals Gouden Rand en Elitaire Topklasse die bovengemiddeld op zomervakantie gaan. Onder de thuisblijvers zien we dat Vergrijsde Eenvoud en Stedelijke Balanceerders oververtegenwoordigd zijn.

Helft vakanties half jaar van te voren geboekt

Meer dan de helft van vakantiegaand Nederland (55,7%) boekt de zomervakantie een half jaar van tevoren van onder de kerstboom. Slechts een klein aandeel (5,6%) boekt onmiddellijk na de zomervakantie alweer de zomervakantie voor het aankomende jaar. Meer dan een derde van de Nederlandse huishoudens die met zomervakantie gaan (38,7%) plant de zomervakantie eerder spontaan: een maand of minder van tevoren.

Sociale Huurders, Jonge Digitalen en Vergrijsde Eenvoud kiezen voor pakketreis

Over het algemeen zijn reizen bestaande uit losse componenten (35,5%) meer in trek dan pakketreizen (15,0%). Dit verband zien we bij alle huishoudsegmenten, ook al is dit verschil het grootst bij Elitaire Topklasse, Goed Stadsleven en Gouden Rand: Zij zoeken maatwerk door hun reis zelf samen te stellen en betalen daar graag de prijs voor. Sociale  Huurders, Jonge Digitalen en Vergrijsde Eenvoud zien meer dan andere huishoudsegmenten heil in een pakketreis.

Zes vakantiepersona's

Om een zo duidelijk en geconsolideerd mogelijk beeld van de vakantiemarkt te geven, hebben de onderzoekers de gegevens samengebracht tot zes zomervakantie persona’s, die gezamenlijk een overzicht geven van de markt:

1. Stad & Strand
2. Werelds & Cultureel
3. All-Inclusive
4. Ontspannen in eigen land
5. Natuur & Kamperen
6. Vaak & Rijkelijk.

Deze zes persona's zijn een kwadrant geplaatst met twee dimensies: stedelijkheid en koopkracht. Onder gebieden met hoge stedelijkheid verstaan we de echte stadskernen, terwijl we tot de gebieden met een lage stedelijkheid zowel landelijke gebieden als dorpen en stadsrand rekenen. Koopkracht geeft een indicatie van het vrij besteedbare inkomen en heeft daarmee grote invloed op het vakantiebudget. Wanneer we de persona’s in een schema met deze twee dimensies weergeven, ontstaat onderstaande visuele indeling.

Stad & Strand

In gebieden met een hoge stedelijkheid vinden we onder andere de persona Stad & Strand. Deze huishoudens, waarvan 61,9% op zomervakantie gaat, zijn vooral gefocust op strandvakanties en stedentrips en wonen in de dichtst bevolkte stadskernen van Nederland.

Werelds & Cultureel

Verder vinden we in hoogstedelijke gebieden de persona Werelds & Cultureel, met name stedelijke huishoudens met lage tot modale koopkracht zoals de subsegmenten Studentenvrijheid en Stedelijke Professionals. Het aandeel dat op zomervakantie gaat is 64,7%. Zij reizen graag naar verre bestemmingen en houden van cultuur.

Natuur & Kamperen

Het omgekeerde zie je bij de persona Natuur & Kamperen. Het zijn namelijk juist huishoudens in minder stedelijke gebieden die bovengemiddeld interesse tonen in kamperen en natuurvakanties.

Vaak & Rijkelijk

De huishoudens met de hoogste koopkracht behoren tot de persona Vaak & Rijkelijk. Zij reizen het vaakst: 77,2% gaat in 2018 met zomervakantie. Hiertoe behoren onder andere de Randstedelijke Pubergezinnen en de Statige Exclusiviteit.

All-Inclusive

Heel erg anders is de persona All-Inclusive. Oudere Jongeren en Modale Arbeiders behoren tot deze groep. 60,5% van deze huishoudens gaan met zomervakantie. Zij hebben een beperkt budget en tonen weinig interesse in het boeken van een reis bestaande uit losse componenten.

Ontspannen in eigen land

De laatste persona Ontspannen in eigen land gaat het minst op zomervakantie van iedereen: slechts 54,8%. Onder andere de oudste en armste huishoudens van Nederland, zoals Samen Oud en Bejaarde Aanleuners , behoren tot deze persona.

Meer weten?

U kunt het Zomervakantierapport 2018 van Whooz zelf downloaden met nog veel meer informatie over de vakantiepersona's en dimensies waar de zes persona's in zijn geplaatst.

• Budget: hoog – laag

• Interesse: cultuur snuiven – zon, strand, feest

• Activiteiten: actief en sportief – rustig en ontspannen

• Bestemming: eigen land – andere kant van de wereld

• Accommodatie: kamperen – all-inclusive

• Omgeving: natuur en buiten – steden en reuring

Zelf aan de slag met segmentatie?

Pleisureworld NRIT komt met een eigen tool waarmee bedrijven hun eigen klanten in het segmentatiemodel van Whooz kunnen plaatsen. Zij krijgen daarmee veel meer inzicht in hun klanten, kunnen hun propositie optimaliseren en gericht adverteren op interessante klantsegmenten. Geïnteresseerd? Stuur dan nu een mail naar Hans van Leeuwen en ben de eerste die hiermee aan de slag kan.