Mr. Wings valt op voor Center Parcs

Bijzonder aan de campagne in 2017 is dat de figuur Mr. Wings maar heel kort in beeld is. En toch is de campagne door en door herkenbaar. Hij slaat de bezoekers van een Center Parcs park gade en geeft daarbij als vogel zijn interpretatie van het menselijk gedrag. Of zoals Center Parcs de campagne beschrijft: "In de creatie staat Mr. Wings centraal en wordt er gecommuniceerd door middel van omgekeerde natuurdocumentaires. Mr. Wings analyseert de mens in zijn ‘natuurlijke habitat’. De campagne is multimediaal ingezet in Nederland, België en Duitsland en scoorde bovengemiddeld goed. Mede door een omzetgroei van 10% bovenop de gestelde doelstelling, is besloten de Mr. Wings campagne te continueren.” Center Parcs meldt daarbij dat het een omzet draaide over het jaar 2015 – 2016 van 644 miljoen euro.

Wat is het geheim?

Andres Neira de Back, marketing directeur CenterParcs, kent de verhalen in de sector niet dat de campagne bespot werd. Bij de start van de campagne hadden veel experts geen vertrouwen in een goede afloop. Vorig jaar konden we uit een betrouwbare bron cijfers inzien. De campagne scoorde toen al boven verwachting.

"Mr. Wings is een opvallende creatie. Zijn karakter als vogel die ander gedrag observeert, zorgt dat hij opvalt voor Center Parcs. Mr. Wings is op vaste momenten in de commercials te zien, waardoor er een herkenbaar construct ontstaat, met een duidelijke rol. Voor de rest van de filmpjes worden de parken en de producten in beeld gebracht. Het draait helemaal om Center Parcs. Er is geen enkele seconde buiten de parken opgenomen. Het publiek heeft instant de herkenning ‘ah, dat is Center Parcs’. Dat geeft ons de kans om het concept goed over de bühne te brengen. Mr. Wings valt op, plus hij laat de rijkheid zien van Center Parcs en dat is waarom het zo goed werkt. De relatie tussen die twee zorgt ervoor dat het nog steeds een creatief goed concept is. Uit de cijfers van ons eigen onderzoek zie ik dat onze doelgroepen al vooraf aandacht hebben voor Center Parcs. Met dit campagneconcept kun je nog meer sturen in zoek- en boekgedrag. Mr. Wings is goed zichtbaar maar we hangen er niet hele jaar door de communicatie aan op.”

Een van de slotbeelden uit de film Mr Wings campagne 2017. Foto: Center Parcs.

In totaal worden op televisie bij de commerciële omroepen 8 filmpjes getoond. Het zijn verschillende filmpjes met ieder een ander product in beeld, gekoppeld aan een doelgroep. Zo is er een filmpje van tieners bij de hangout. Dit is een plek waar ze via hun mobiele telefoon zelf als dj kunnen optreden. Online zijn onder meer ook filmpjes te zien waarin senioren en baby’s een rol spelen. Center Parcs richt zich op gezinnen met kinderen, in de brede samenstelling.

15-15-20

Het concept is aangepast met het vaste construct en een verbeterd script. Ook de manier waarop de campagne zichtbaar is, is vernieuwend. Voor het eerst wordt de combinatie van 15, 15 en 20 seconden zendtijd gebruikt waarbij tussen ieder filmpje een andere aanbieder zit. De eerste twee filmpjes van 15 seconden brengen iedere keer een ander product van de bungalowgigant in beeld. De laatste 20 seconden zijn telkens hetzelfde; een vader met kind in de waterglijbaan gevolgd door de call to action om te boeken.

De grootste piek vond plaats in januari. "Januari is nog steeds een belangrijk moment voor boekingen, ook voor de zomervakantie,” meldt Andres. De campagne wordt in juni en in het najaar herhaald om de boekingen voor de schoolvakantie verder te laten groeien.

Verschillen in Multimediale toepassing

Televisie ziet Andres als een heel goed medium om het brede concept van het verblijfspark over te brengen. Mr. Wings is op alle kanalen, betaald en eigen, volop te zien. "Het leent zich ook goed voor online video, direct marketing en bannering.” Op de social media kanalen zal Mr. Wings wat minder aandacht vestigen op het brede concept en de rijkheid van de parken die Andres graag wil benadrukken. Op social media vraagt het gevederde karakter naar je plannen voor de zomer van 2017. Met deze variant wordt op creatieve wijze om een boeking gevraagd. Andres: "Voor de social media kanalen is gekeken naar een passende doorvertaling van het commerciële concept naar een creatieve manier om onze community erbij te betrekken.”

Credits Campagne Mr. Wings

Agency: Ogilvy & Mather Amsterdam

CEO: Edgar Molenaars

CCO / creative director: Peter van Rij & Martijn van Marle

Creative director: Jacques Massardo

Creatie / art director: Jurriaan van Bokhoven

Creatie / copywriter: Jesse Ridder

Strategie: Edgar Molenaars, Marc Pieterse

CSD: Annelouk Kriele

Account: Neeltje Prevo

Agency producer: Christel Hofstee, Monique van Smaalen

Productie: HALAL

Regie: Johan Kramer

D.O.P.: Lex Brand

Set design: Jelier & Schaaf

Costume design: Franziska Loeding

Editor: Kevin Whelan

Postproductie: Captcha!, MPC

Klant: Andres Neira de Back, Dianne Sliphorst, Judith Franse