Samenvatting Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2014

2013 kan voor de toeristische sector de boeken in als het jaar van de omslag. Voor het eerst in jaren daalde het aantal vakanties (-1,4%) dat Nederlanders ondernamen. Vooral de korte vakantiemarkt had hiervan te lijden (-7,8%). Het aantal lange vakanties bleef met -0,6 procent min of meer stabiel. Nederlanders gingen vooral minder naar het buitenland (-2,4%) en in de zomer (-3,4%) op vakantie. Toch ging nog steeds 81 procent van de Nederlanders vorig jaar op vakantie. Dat is iets minder dan het jaar daarvoor, toen de vakantieparticipatie ook al daalde. Op het hoogtepunt (2011) ging 81,9 procent van de bevolking op vakantie. Daarentegen draaide het inkomend toerisme ondanks de economische crisis als een tierelier. Het aantal buitenlandse gasten dat ons land bezocht steeg met 5 procent naar 12,8 miljoen. Vooral uit Duitsland (+9%) en België (+9%) kwamen fors meer (422.000) toeristen. Uit deze twee landen kwam ruim 40 procent van alle buitenlandse toeristen. Ook met de uitstapjes zat het wel goed. Het totaal aantal ondernomen uithuizige vrijetijdsactiviteiten steeg met bijna 4 procent naar 3,76 miljard. Dat staat in het nieuwste Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd van NRIT Media, CELTH en NBTC Holland Marketing: ruim 400 pagina’s relevante marktinformatie, inspiratie en trends.

Wisselend beeld

Algehele conclusie is dat Nederlanders zich de grote vakantie niet laten afpakken. Vooral de korte vakantiemarkt heeft last van de crisis. Of de Nederlanders hiermee echt een bezuiniging realiseren is nog maar de vraag, want de belangstelling voor daguitstapjes zat behoorlijk in de plus en voor dagtrips wordt relatief veel uitgegeven. Het inkomend toerisme is vooralsnog crisisbestendig gebleken. Ongetwijfeld heeft de extra aantrekkingskracht van Amsterdam, met de heropening van het Rijksmuseum en andere aansprekende evenementen, daar een rol in gespeeld. Daarnaast mag ons land zich in een toenemende belangstelling van toeristen uit onze buurlanden en de BRIC-landen verheugen. Nederland deed het internationaal gezien met een groei van 5 procent niet slecht. Wereldwijd steeg het aantal toeristen vorig jaar met 5 procent, in West-Europa bedroeg de groei 4,2 procent.

Structurele problemen

Ondanks de mooie zomers van de afgelopen jaren heeft toeristisch Nederland structureel last van de aanhoudende economische crisis en een stagnerende bevolkingsgroei. Jarenlang heeft de binnenlandse markt kunnen profiteren van een flinke bevolkingsgroei en een florerende economie, maar die tijden zijn voorlopig voorbij. De gemiddelde koopkracht van de Nederlandse bevolking daalde tussen 2008 en 2011 met 3 procentpunten. Een oplopende werkloosheid zorgt daarnaast voor veel onzekerheid. Toch is 85 procent van de Nederlanders gelukkig of zeer gelukkig en geven zij het leven een 7,8 als rapportcijfer.

Aansluiting zoeken bij nieuwe doelgroepen

Demografisch heeft de sector moeite met de omschakeling naar nieuwe doelgroepen. Waar een deel van de vrijetijdssector zich lange tijd richtte op gezinnen met kinderen en jongeren, wordt dit de komende tijd minder vanzelfsprekend. Vrijetijdsconcepten zullen vaker inzetbaar moeten zijn voor een dwarsdoorsnede van verschillende doelgroepen, zoals families (van grootouders tot ouders en (klein)kinderen), interessegroepen (fotografieliefhebbers, wandelaars, cultuurzoekers) of individuen die op basis van een gedeelde activiteit, opleiding of levensfase al dan niet in groepsverband activiteiten ondernemen. Verder zullen vrijetijdsbedrijven zich meer moeten richten op eenpersoonshuishoudens of paren zonder kinderen. Zij hebben relatief veel te besteden, maar hebben wel behoefte aan een andere invulling van de vrije tijd. Daarbij kunnen aanbieders denken aan georganiseerde singleactiviteiten of -vakanties, verre reizen of stedenbezoek. Tegelijkertijd gebruikt men in toenemende mate vakantie en vrijetijdsbesteding om intensief contact met familieleden of vrienden te hebben. Verder zijn multigenerationvakanties in trek, waar bedrijven met grotere geschakelde accommodaties op in kunnen spelen. Ook de grote groep senioren die op ons afkomt biedt zowel kansen in het kader van seizoensverbreding als uitdagingen als het gaat om het ontwikkelen van nieuw passend aanbod. Investeren in verrassende concepten met een optimale gastbeleving is daarbij het devies. Het komt nu aan op innovatief ondernemerschap, waarbij een scherp gevoel voor de wensen en eisen van een veeleisende consument een absolute voorwaarde is.

Markt totaal veranderd

Ook de sterke transparantie van de markt en het feit dat de wereld door allerhande lowcostverbindingen onder handbereik is zorgen voor een uitdagend speelveld voor toeristische bedrijven die het van de binnenlandse markt moeten hebben. Het is duidelijk dat veel bedrijven moeite hebben met die omschakeling. Dat valt ook niet mee, want door de toegenomen macht van boekingswebsites, kortingsacties en een kritische, goed geïnformeerde consument staan de marges voor de bedrijven sterk onder druk. Door het gemak dat de boekingswebsites bieden zijn veel bedrijven het directe contact met de consument kwijtgeraakt en voor een belangrijk deel afhankelijk van omzet van de boekingssites. De service die dergelijke bedrijven bieden aan de consument, in boekingsgemak, betaalmogelijkheden en snelle communicatie via bijvoorbeeld Twitter en Facebook, is voor veel kleine spelers onhaalbaar. Ook de marketingkracht die deze bedrijven vanwege de enorme hoeveelheid data kunnen ontwikkelen moet niet worden onderschat. Daarnaast komt de concurrentie ook nog eens uit onverwachte hoek, met aanbieders van particuliere overnachtingsadressen zoals Airbnb en Wimdu. Toch is het niet allemaal kommer en kwel. Bedrijven investeren veel in responsive websites en allerhande apps om consumenten optimaal van dienst te kunnen zijn. Waren enkele jaren geleden de portals ‘helemaal uit’, het laatste jaar komen ze in groten getale weer terug. Veel regionale toeristische organisaties bundelen het aanbod op een platform en proberen zo toeristen te verleiden tot een bezoek aan de regio en de aangesloten bedrijven. Voor toeristen die al in het gebied verblijven zijn dergelijke portals nuttig in het kader van een optimale vakantie-invulling. Op die portals zien we in toenemende mate boekingsmogelijkheden waardoor een meer stabiel businessmodel ontstaat.

Trends in toerisme

Trends, hypes en ontwikkelingen buitelden de afgelopen jaren over elkaar heen. In de editie 2014 van het jaarlijkse Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd signaleren de auteurs de volgende trends waar vrijetijdsbedrijven op in kunnen spelen:

De wereld op zijn kop

De enorme transparantie en het (online) netwerk dat mensen tot hun beschikking hebben, maken dat business as usual een luxe is die geen enkele organisatie zich nog kan veroorloven. Organisaties in de vrijetijdssector doen er ook goed aan te bezien of hun zaken achter de schermen op orde zijn. Wees zorgvuldig in de keuze van bijvoorbeeld horecaproducten. Bij voorkeur komen ze uit de streek en vertellen ze een verhaal met een grote belevingsfactor. Probeer je gast te verrassen met details die hij niet verwacht. Of omgekeerd: maak gebruik van de gast die graag zelf het heft in handen neemt en betrek hem bij de verdere ontwikkeling of perfectionering van je concept. Het gaat er voor ondernemers niet meer altijd om te kunnen groeien. Het nieuwe tijdperk vraagt niet om groot in termen van kwantiteit, maar in termen van kwaliteit. Het strategische spel is niet langer landen veroveren, maar harten veroveren.

Delen in plaats van hebben

Een product bezitten is niet meer nodig, als er maar gebruik van kan worden gemaakt. Bezit levert vaak ook nadelen op, en misschien heeft de crisis die nog eens extra aan het licht gebracht. Voorbeelden zijn er te over. Thuisafgehaald faciliteert het delen van maaltijden en Airbnb is er om je huis of een deel daarvan te delen met gasten die een slaapplaats zoeken. Het gaat er ook niet altijd om goedkoper uit te zijn door te delen. Soms is de belevingswaarde van gedeelde producten of diensten ook hoger dan die van reguliere, gekochte spullen. Airbnb heeft een heel aaibaar imago; en de menselijke connectie wordt een belangrijke factor als het erom gaat of consumenten bij je boeken. Een boeking bij Airbnb levert de consument een goed verhaal op.

Een fluwelen revolutie

Veel mensen denken dat er geen revolutie aan de gang is, omdat ze geen schreeuwerige massaprotesten zien. Maar we zitten wel degelijk in een revolutie: een fluwelen weliswaar, maar wel een hele echte. Het grote verhaal van de toekomst wordt verteld in kleine zinnen, wordt gefluisterd van mens tot mens. Kijken we door deze bril naar innovatieve ideeën, dan zien we hoe ze elk op hun plaats vallen. Neem de reisbranche. Nog niet zo lang geleden maakten we de keuze: gaan we kamperen of nemen we een hotel? Nu denken we: ik wil kamperen, maar niet op een camping. Dus zetten we ons tentje op in de achtertuin van een aardige bewoner (Campinmygarden.com). De manier waarop we de wereld organiseren is veranderd, alleen is er geen overkoepelende beweging en geen pr-bureau dat het verhaal verkoopt. Het individu maakt een verbinding met gelijkgestemden en passeert eenvoudigweg voorgekookte systemen.

De keuze voor extremen

Het gedrag van consumenten kon tot een tiental jaren geleden met enige moeite voorspeld worden op basis van levensfase en opleidings- en inkomensniveau. De consument van nu lijkt vaker voor (onvoorspelbare) extremen te kiezen. Hij doet zijn boodschappen bij Aldi of Lidl om zich een iPhone te kunnen veroorloven en gaat de ene keer op luxe cruise en komt de andere keer in een tentje op een natuurkampeerterrein tot rust. Hij kiest enerzijds vooral voor een goede prijs-kwaliteitverhouding, om vervolgens anderzijds meer geld uit te geven aan producten met een grotere emotionele of sociale lading. Besparen en verwennen gaan dus hand in hand. In de vrijetijdssector zien we daar ook signalen van: enerzijds is de populariteit van veiling- en vergelijkingssites nog altijd aan het groeien en kiest de consument voor prijsbewust. Anderzijds groeit ook het ultieme luxesegment (million dollar cruises). De boodschap is hoe dan ook om een duidelijke keuze te maken in positionering: wie dat niet doet verliest het uiteindelijk.

Zonder schuldgevoel

Onder consumenten groeit de vraag naar pure, duurzame en biologische producten en diensten. Dat komt doordat steeds meer consumenten de schade die ze aanrichten door hun consumptiepatroon zien. Een mix van toegeeflijkheid, verslaving en gewoonte maakt echter dat het niet zo gemakkelijk is het consumptiepatroon te doorbreken. Organisaties en merken die daar een einde aan kunnen maken en de combinatie kunnen maken met het zoeken naar status, wat consumenten blijven doen, kunnen rekenen op veel liefhebbers.

Bijdragen Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality

Kennis is waar het ook weer om draait in de 33ste editie van het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd. Door de jaren heen is dit rapport gaan gelden als het jaarboek voor het domein van de Nederlandse gastvrijheidsindustrie. Ook dit jaar is het rapport weer tot stand gekomen in samenwerking met NBTC Holland Marketing en CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality, bestaande uit NHTV internationaal hoger onderwijs Breda, HZ University of Applied Sciences (Vlissingen) en Stenden Hogeschool (Leeuwarden)). Docenten en onderzoekers van de drie betrokken hogescholen hebben dit jaar weer bijdragen aan het rapport geleverd met artikelen over actuele ontwikkelingen en interessante cases in het werkveld van leisure, toerisme en hospitality. Die laten in enkele gevallen een tegengeluid horen ten opzichte van wat in een hoofdstuk aan bod is gekomen, of diepen een bepaalde trend juist uit.

• Adriaan van Liempt, Jeroen Nawijn, Rami Isaac en Lizzy Klijs - Herdenken is ‘hot’

• Albert Postma, Gert-Jan Remmers en Margo Rooijackers - De toekomst van megastraatfestivals

• Enno van der Graaf - De andere kant van milieuvriendelijk (toeristisch) gedrag

• Esther Groenendaal en Francis Neijenhof - Reisreviews… overrated?

• Herman Lier - Golfbanen in zwaar weer

• Jelmer Jeuring - Regiomarketing van onderop?

• Marcel Bastiaansen, Sebastiaan Straatman, Eric Driessen, Jeroen Stekelenburg en Ondrej Mitas - Neuromarketing in de toeristische en vrijetijdssector

• Marian van der Ent, Martijn Smeenge en George de Vink - Online branding van bestemmingen

• Peter Horsten, Ger Pepels en Simon de Wijs - Cultural venues zoeken nieuwe wegen in tijd van transitie

• Peter Kruizinga - Gezondheidstoerisme in Nederland

• Rob van Ginneken - Nederland op de kaart

• Sebastiaan Straatman en Adriaan van Liempt - De deeleconomie

• Stefan Hartman en Leen Fokker - Sporttoerisme als aanjager van gebiedsontwikkeling

• Theo Hutten en Sandra van Lohuizen - De prominente rol van leisure in gebiedsontwikkeling

• Tjeerd Zandberg - Innovatief ondernemen

Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2014

Het Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd geeft een samenhangend beeld van de gehele Nederlandse vrijetijdsindustrie. Op basis van de meest toonaangevende (statistische) onderzoeken en bronnen komen de belangrijkste trends en ontwikkelingen in toerisme, recreatie en vrije tijd aan bod. Deze worden aangevuld met visies en inzichten van toonaangevende branche- en kennisorganisaties uit de sector. Daarmee is het rapport inmiddels uitgegroeid tot hét standaardwerk voor en door de sector. Door de presentatie van alle informatie in één overzichtelijke uitgave is het rapport ook uitstekend bruikbaar als naslagwerk. Het rapport is verkrijgbaar op www.nritmedia.nl.

Trends en ontwikkelingen in vijftien verschillende domeinen van de vrijetijdssector

Horecasector

Steeds meer hotels in Nederland

Horeca is conjunctuurgevoelig en uitgaansgedrag van de consument is veranderd

Hotelsector ziet concurrentie met kleinschalig aanbod toenemen

Bungalowsector

Aanbod groeit sterk, maar parken worden gemiddeld kleiner

Vraag is terug op niveau van 2010

Focus op nicheconcepten

Kampeersector

Maar een klein deel van de bedrijven kan zich goed redden

Vooral gezinnen met kinderen zijn minder gaan kamperen

Ondernemer is de toegang tot de consument kwijt

Groepsaccommodaties

Groepsaccommodaties worden steeds luxer

Concurrentie komt in toenemende mate van bungalowparken

Markt voor familie- en vriendenvakanties verder ontwikkelen

Waterrecreatiesector

Minder pleziervaartuigen in Nederland

Bijna twee derde van de watersporters is tussen de 18 en 45jaar

Ondernemers moeten op zoek naar nieuw verdienmodel

Reissector

Een derde van de verblijven wordt rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer geboekt

Boekingen bij ANVR-reisorganisaties blijven teruglopen

De echte offline boeker bestaat niet meer, maar fysieke outlets binden, inspireren en verkopen

Attractieparkensector

Top50 dagattracties trekt 4 procent meer bezoek

Intermenselijkheid en klantvriendelijkheid zorgen voor hoge waardering

Yield management of dynamic pricing kan een succesvol instrument zijn

Culturele sector

In de culturele sector gaat jaarlijks 9miljard euro om

95 procent van de bevolking beoefent of bezoekt een vorm van kunst

Bezoekers omarmen het informele en tegelijk intensieve karakter van festivals

Sportsector

Aantal sporters groeit weer licht

Ambities voor Olympische Spelen in de ijskast

Financiële uitdagingen voor diverse sportbonden

Evenementensector

Meeste evenementen in de top20 trokken in 2013 meer bezoekers

Subsidies voor evenementen na dramatisch 2011 weer in de lift

Grote trek uit de Randstad

Retailsector

Leegstand verder opgelopen, maar gemeenten hebben geen visie op de toekomst van de winkelstraat

Omzet gaat minder hard dalen, maar van herstel is nog geen sprake

In 2020 shopt de consument alles virtueel

Wellnesssector

Toegenomen concurrentie in de wellnesssector

Saunapubliek is de afgelopen jaren flink gegroeid en jonger en rijker geworden

Vraag naar service, persoonlijke aandacht en kwaliteit van behandelingen

Gastheerschap en destinatiemarketing

VVV trekt 16miljoen fysieke en 60miljoen virtuele bezoekers

Clustering van regionale marketingorganisaties

Nederlandse provincies moeten zich sterk onderscheidend presenteren

Natuur- en buitenrecreatie

Steeds meer recreanten ontdekken agrarisch gebied

Sport wordt steeds meer een lifestyle

Behoefte aan langere routes, betere voorzieningen, beter onderhoud en meer verbindingen tussen routes

Zakelijk toerisme

875.000 buitenlandse zakenreizigers overnachten in Nederland

4,7miljoen zakenreizen naar het buitenland

Helft van de zakenreizigers had ook voor een alternatieve vergadermogelijkheid kunnen kiezen